最近，“消费降级”这一概念开始再次出现在大众的视野里，这是源于母婴电商蜜芽创始人刘楠在近日一次长江商学院的分享会上的发言，发言称，在某些特定领域，消费不是在升级，反而在“降级”。
刘楠认为，消费升级主要包括三个要素：品质、精选和调性。但在过去一年，这种情况发生了变化，中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为这三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。
值得注意的是，消费降级不是消费升级的对立面，而是在消费升级达到一定程度后降级，因为消费者对价格有了更高的要求。降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。
消费降级：未成大势，但暗流已成潮
以最受年轻一代青睐的KTV来看，由最初金碧辉煌的高端会所形式，到平民价格的量贩KTV，可以说消费人群的变更和市场消费的走向，最终促成了KTV的自我迭代。到现在，风靡街头的共享KTV更是把KTV的门槛降到紧贴地面的程度。这种只提供一间最多容纳两个人玻璃房子、勉强符合需求音响设备的极度简化的唱K模式，却丰富了人们购物体验，解决了碎片化时间。
还有现象级的名创优品：优衣库般的店头，无印良品般的货品，价格却异常的“亲切”。他们用10元店拉低了优质品价格，实现了低价品的品质升级。客单价极低的“优品”，满足了时下消费者“要好货也要低价”的心理诉求。
同理的还有网易严选。高喊“好的生活，没那么贵”的严选，立足于消费者诉求，巧妙把握好的产品，而且不贵的价位。情感认同加低价落地：迎合消费者对生活品味和调性需求之后，用低价和抱腿大品牌的模式，最大化弱化品牌、强打品质，降低消费者的反感。
现象诱因：消费升级赶不上债务升级
优雅地工作，闲适地生活，这是很多人对中产日常的想象与期待。事实上，中产的生活可能并没有这么享受。大多数中产都处于上有老、下有小的阶段，为父母养老计、为子女教育计、为己身发展计，中产必须不断做出投资。
而另一方面，人民币贬值直接导致的在全球购买力的下降，降低了大概20%。同时带来的还有房价上涨导致的经济压力。房价限制了一线城市人群的消费能力，和房价相关的教育、医疗无法实现紧缩，能够紧缩的只能是日用品消费和生活娱乐消费。
除此之外，贸易保护主义的抬头促进消费者对于本国产品的青睐度升高。最明显的例子是人们买进口商品、奢侈品和高溢价商品的意愿在下降。香奈儿的财报已经连续两年下降。
潜藏商机：应对消费降级已有人出手
首先是塑造一种内行形象，告诉消费者之所以总想买高价产品是因为不了解行业情况。最典型的案例是小米，可以将一个全美铝的行李箱结构，通过层层剖析，以内行形象解释出能够卖几百块的原因。
其次是打击动机。以一款名为江小白的酒为例，该产品的卖点在于“年轻人喝年轻人的酒，交到真朋友”，这样就给那些喝平价酒的人群一种心理暗示，不必因为喝不起茅台而自卑。小米早期的“年轻人的第一台手机”也是如此。
第三类是从个体到群体的画像，很多公司的CEO自己为公司代言。丁磊、雷军、陈年等意见领袖，都是通过自己的亲身试用来给出消费者购买平价商品的理由。
最后一种是转移消费，传递的概念是用户对“品质与价格并重的高性价比”的诉求，寻求同品质但更低价的替代品。网易严选的“同制造但低价”的模式由此火热。
有人曾说过，在消费降级的时代，得屌丝者即能得天下。殊不知，这群自比屌丝的消费者，早已在前期消费升级的过程中变成了“行家”，他们基于自己的使用习惯而进行的主动消费降级，只是在对消费品真正价值的重新审视后做出的消费选择罢了。
